Abbiamo spesso parlato di greenwashing e di quanto possa essere dannoso. Così come abbiamo parlato del greenhushing, ovvero la mancata comunicazione delle attività di sostenibilità, proprio per paura di incorrere in accuse di greenwashing.
In questo articolo, invece, parliamo di greenwishing. Cosa significa esattamente? Comporta gli stessi rischi del greenwashing? Scopriamolo.
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Che cos’è il greenwishing?
Mentre il greenwashing è l’atto di presentarsi come “più green” di quanto si sia realmente, il greenwishing consiste nel voler essere sostenibili, ma senza reali strumenti o strategie concrete per raggiungere questo obiettivo.
Molte aziende iniziano un percorso di sostenibilità con le migliori intenzioni, fissano obiettivi ambiziosi, come il raggiungimento della neutralità carbonica entro un certo anno, o l’utilizzo esclusivo di energia rinnovabile.
Questi obiettivi, però, spesso si rivelano irrealizzabili, soprattutto se mancano piani dettagliati su come raggiungerli. È qui che il greenwishing entra in gioco: l’entusiasmo per un futuro sostenibile non viene accompagnato da azioni concrete e misurabili.
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Il problema del greenwishing
Il greenwishing può sembrare innocuo: dopotutto, che male c'è nel desiderare di ridurre il proprio impatto ambientale?
Il problema è che può portare a delusioni non solo per l’azienda stessa, ma anche per i clienti, il personale e gli investitori. Un’impresa che non riesce a rispettare le promesse di sostenibilità rischia di perdere la fiducia del mercato e di compromettere la propria reputazione.
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Greenwishing vs greenwashing: qual è la differenza?
Sebbene greenwishing e greenwashing siano concetti distinti, presentano alcune somiglianze: entrambi possono causare confusione e mancanza di trasparenza.
Tuttavia, mentre il greenwashing implica la volontà (più o meno consapevole) di ingannare, il greenwishing deriva più da un’eccessiva ingenuità. In altre parole, il greenwashing è un vero e proprio inganno, mentre il greenwishing è più simile a un sogno irrealizzabile.
Come nasce il greenwishing?
Le cause che portano al fenomeno del greenwishing sono essenzialmente 2:
- un reale desiderio di sostenibilità e di un minore impatto ambientale dell’azienda, accompagnato però da un'eccessiva ingenuità, che porta a sottovalutare l’impegno richiesto e la difficoltà di raggiungere obiettivi troppo ambiziosi, senza avere una strategia adeguata;
- la paura di normative di sostenibilità sempre più stringenti e delle crescenti pressioni di mercato, che portano le aziende a fare promesse affrettate, senza un piano per rispettarle.
L'importanza di obiettivi di sostenibilità realistici
Per evitare il greenwishing, le aziende devono fissare obiettivi realistici e sviluppare piani chiari e realizzabili. Se un’azienda dichiara di voler raggiungere le zero emissioni nette entro il 2030, deve anche stabilire quali passaggi concreti saranno necessari per arrivarci.
Questo significa fare investimenti in tecnologie, ottimizzare i processi produttivi e, soprattutto, essere trasparenti sui progressi (o sulla mancanza di progressi).
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Come riconoscere il greenwishing?
Riconoscere il greenwishing è essenziale per tutte le parti coinvolte, sia per le aziende che per i consumatori. Vediamo 3 segnali di allarme.
- Obiettivi vaghi: le aziende parlano di sostenibilità senza fornire dettagli concreti.
- Promesse senza scadenze: obiettivi fissati senza un chiaro cronoprogramma.
- Fiducia cieca in tecnologie future: scommettere esclusivamente su innovazioni tecnologiche ancora non disponibili.
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Come contrastare il greenwishing?
Per evitare di cadere nel greenwishing, le aziende dovrebbero:
- fissare obiettivi misurabili e verificabili;
- implementare strategie di sostenibilità a breve, medio e lungo termine;
- essere trasparenti riguardo a progressi e fallimenti;
- collaborare con figure esperte del settore per garantire che le azioni intraprese siano realmente efficaci.
Infine, è importante ricordare che la sostenibilità è un processo continuo. Non esiste una soluzione magica o un punto d’arrivo definitivo. Ogni azienda, grande o piccola, deve riconoscere che l’impegno per l’ambiente richiede tempo, risorse e, soprattutto, trasparenza. Il greenwishing può essere evitato con un approccio strategico e realistico, capace di trasformare la visione iniziale in una realtà concreta.
